Autenticidad en la era digital: entre el AI Washing y la puerta a una nueva dimensión creativa

La conexión de las marcas con su esencia más auténtica y la aplicación correcta de las nuevas herramientas pueden revolucionar la industria creativa

01/07/2024 – 12:21hs

¿Qué rol vinieron a ocupar las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) en la industria de la creatividad? ¿Es la inteligencia artificial un caballo de Troya que trae todas las respuestas y amenaza con destruir lo auténtico, o constituye una llave a un Olimpo de experiencias y recursos inimaginados?

Es difícil saberlo, pero como es habitual, cualquier extremo o definición exagerada parece tender a alejarnos de las verdaderas oportunidades que este contexto de transformación trae a nuestra mesa.

Si alguna vez hablamos de «greenwashing» (lavado verde) o «pinkwashing» (lavado rosa), hoy también podríamos señalar cierto clima de época de «AI washing» (lavado de inteligencia artificial), donde pareciera que lo único válido es insertar un nuevo recurso en cualquier acción de publicidad o marketing, a cualquier costo, sin priorizar qué grado de todo este repertorio de posibilidades es prioritario aplicar para impulsar a aquello que caracteriza a la marca o al producto que estamos comunicando.

Creo que la respuesta se encuentra escondida en la búsqueda: hay que convocar a la IA al partido y ver hasta dónde nos lleva el desarrollo de narrativas que comuniquen lo que buscamos representar, sin ataduras ni obligaciones.

Aceptar la inteligencia artificial en nuestros procesos no significa renunciar a la humanidad de nuestro trabajo como creativos, sino expandir nuestro universo de posibilidades en un mundo que cambia de manera mucho más veloz que hace algunas décadas.

Aunque todavía estamos en un período de adopción y experimentación, este recurso ya comienza a mostrar su impacto en dos grandes ejes.

• Aporta eficiencia: optimiza flujos de trabajo, permite analizar datos a niveles inimaginados, acelerar tiempos y personalizar al máximo aquello que le ofrecemos a la gente.
• La IA crea experiencias de efecto «wow», innovadoras e impactantes, que rompen con lo esperado y conectan de nuevas formas con las audiencias. Hablamos de cosas tan simples como cambiar la iluminación de una sesión de fotos o generar elementos inexistentes, hasta de generar experiencias inmersivas muy poderosas combinando herramientas, muchas de las cuales incluso ya existían desde hace décadas.

La transición hacia la adopción de la inteligencia artificial

La inteligencia artificial no reemplaza nuestra creatividad; la enriquece. En el evento AdWeek Latam 2023, en la ciudad de México, Steven Wolfe Pereira, referente en el sector de la tecnología y la publicidad, nos decía: «Todos vamos a ser mejorados por una IA propia».

Quizá esta sea una de las visiones que más expectativa genera y que va a atravesar radicalmente a las próximas generaciones. La inteligencia artificial como algo natural, como un asistente personal en nuestra jornada diaria.

Se trata de algo que ya está ocurriendo, por ahora a través de herramientas como lo son los GPT personalizados a los que incluso ya les ponemos nombre (uno nuestro se llama Wavy). Cuanto más experimentemos, mejor utilizaremos estas interfaces para crear soluciones innovadoras.

Los líderes en agencias creativas tenemos el desafío y la responsabilidad de guiar a nuestros equipos en la transición hacia la adopción de IA. Esto implica también ofrecer formación continua que permita comprenderla y manejarla efectivamente, a medida que gane adopción y genere recursos que sirvan para llegar a la gente de nuevas y mejores maneras.

La autenticidad y las TIC son aliados clave en la construcción del futuro de la publicidad y el marketing. El potencial es inimaginable y la transformación ya comenzó: está en nuestras manos seguir encontrando el camino para revolucionar la industria creativa y alejarnos de los tan temidos «bluffs» que suelen aparecer en contextos de adopción tecnológica.

(*) Fundador y director general ejecutivo de Wave Brands.